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关于个人成长链金融品牌建设原则与要点的选择

作者:张 惠*

(华夏银行南京分行 江苏 南京 210005)

【连网】摘要:在此前政策窗口期,成长链金融以精准助力供给侧改革的姿态被推向风口。不同于传统消费金融成长链金融服务于客户的整个生命周期,定制化、全方位、终生性特点突出,传统竞争模式表现出明显的不适应性。参照一般金融品牌的建设思路,融合核心价值理念,坚持六项建设原则,紧抓六大建设要点,实施个性化金融品牌策略,加快打造契合时代发展的强势金融品牌成为成长链金融以持续健康发展应对高端异质竞争的重要战略选择。

关键字:成长链金融;品牌建设;策略

【中图分类号】      【文献标识码】     【文章编号】

About personal growth chain financial brand construction principles and the selection of key points

ZHANG Hui

(HuaXia Bank Nanjing branch Jiangsu Nanjing 210005)

Abstract: In the policy window, growth chain finance is being ingredients pushed to tuyere as precision power of supply side reform. Different from traditional consumer finance growth chain finance services to clients throughout the life cycle, with customization, comprehensive, lifelong outstanding characteristics, Show the obvious inadaptability for the traditional competition patter. Reference to general financial brand construction train of thought, integrated into the core value concept, adhere to the principle of six construction, involved in the construction of six major points, put into effect on personalized financial brand strategy, forge a strong financial brand fit into the development of the era, is a important strategic choice for growth chain finance to deal with the for high-end foreign competition with sustained and healthy development.

Keyword: Growth chain finance;Brand construction strategy

一、 引言

围绕提高全要素生产率推进供给侧结构性改革的主线,“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”成为经济领域改革的主攻方向。在此政策窗口期,为提高金融供给对需求变化的适应性和灵活性,成长链金融作为精准助力供给侧改革的创新性金融服务被推向风口。成长链金融是市场经济发展的新生产物,必然需要接市场竞争的洗礼,而金融企业一贯依赖的规模扩张、网点布局、关系营销、产品模仿等传统竞争模式已不适应创新驱动发展的经济新常态主题;培育个性化的金融品牌,推进整体形象、品牌形象和产品形象三位一体的品牌战略,打造强势金融品牌成为成长链金融在未来长期保持高市场占有、高附加值、高利润率,持续增强自身综合实力,应对高端异质竞争的必由之路。参照一般金融品牌的建设思路,融合成长链金融特征,坚持六项建设原则,紧抓六大建设要点,实施个性化金融品牌策略,加快打造出契合时代发展的强势金融品牌,是保障成长链金融发展、壮大、保持持续良性发展的重要战略选择。

二、 文献综述 

信息支撑第三次革命会掀起层层高频率、高速度的创新浪潮,催动金融理念和金融生态的不断嬗变,伴随着金融产业超越生命周期的快速成长与壮大,历经市场竞争洗礼的强势金融品牌概念顺势来袭。参照美国市场营销协会菲利普·科特勒关于品牌的基本定义(菲利普·科特勒,2003),金融品牌是指金融产品、金融企业名称、术语、符号、设计或它们的组合应用,目的是树立区别于竞争者的特色金融产品或服务的良好形象。从过程论角度看,金融品牌是指金融企业在长期的市场开发、产品销售和经营管理过程中所形成的被客户广泛熟悉,为客户一致认同并乐于接受的明显区别于其他同类的金融产品,并使客户对其所属企业本身形成偏好和依赖(屈哲,赵欣,2006)。基于企业资源理论的“资源-战略-绩效”分析范式,品牌是企业参与市场竞争的重要武器。在现代企业资本运营中,金融品牌又具有超越生产、商品、所有有形资产以外的价值,或可称为金融品牌资本;即金融企业通过创新形成的、区别于其他金融企业的、融无形信誉和整体企业形象于服务之中,集独特的辨别标志、价值取向和服务质量为一体的无形资产(严军,2000)。业内对金融品牌建设的研究多围绕金融产品与企业形象展开,围绕品牌特征打造,品牌创新推进以及品牌资本提升等方面提出品牌建设策略,但针对某一项创新性金融服务或全新的金融理念的品牌建设研究并不多。

立足于政策风口已至的个人消费金融领域,创新延伸出的成长链金融是在融合消费金融、消费理论、生命周期理论等多门学科的基础上,综合考虑各个生命阶段金融需求与信用水平,并通过整体性理念与多样化金融工具熨平金融需求的生命周期曲线波动,可替代传统消费金融理念的全新概念(陆岷峰,杨亮,2016)。成长链金融将自然人分为成长、就业、成熟及退休四个阶段,综合考量整个生命周期的阶段差异性和关联性,成长期和就业期对信贷产品更加偏好,而在成熟期和退休期,对个人金融产品需求旺盛,所以成长链金融重在提供定制化、全方位、终生性的金融服务和产品,满足居民个性化、全方位、终生性的金融需求(陆岷峰,张欢,2016)。同时,研究者也指出成长链金融对自然人实行终生授信,过度授信,虽授信期间长既是一种创新但又不可避免的遭遇金融创新风险,需要在充分揭露风险的基础上建立一整套风险防控体系(陆岷峰,徐阳洋,2016)。

目前,理论上对成长链金融概念界定、发展特征、产品创新以及风险防控等方面的研究逐步成熟,但针对这一创新性金融服务,打造强势金融品牌的研究还是一片空白。本文的创新之处就是围绕品牌定位、品牌文化、品牌创新、品牌推广、品牌战略、品牌危机提供一整套可供参考的成长链金融品牌建设思路,提高成长链金融的市场认知度,推动成长链金融体系逐步走向成熟。

三、 成长链金融品牌建设原则

金融品牌是金融产业市场化水平的产物,金融品牌价值是金融市场竞争的结果。成长链金融与品牌价值是一个事物的两个方面,成长链金融的存在是品牌价值存在的基础,品牌价值的提升是成长链金融得到市场认可的内在表现。在金融密集度与饱和度极高的强市场环境下,即便拥有雄厚的金融资源与营运能力,新生的成长链金融也可能面临一定的脆弱性,从而直接影响品牌价值的稳定性与企业发展的持续性,所以成长链金融的保持高成长性,重在坚持品牌建设的基本原则,培养品牌的成长力,进行品牌价值的积淀。

(一) 差异性原则

差异性原则是品牌建设的基本原则,即在既定的整体发展战略下,确定不同的目标市场或在相同目标市场中树立不同的品牌形象,形成有效的差异化竞争优势。在2008年爆发的金融危机中,国际一流银行多是受损严重,而“全世界的本土化银行”汇丰银行却因能集聚全球金融能力提供舒适金融服务而屹立,无疑是得益于其“环球金融、地方智慧”的差异化的品牌定位。身处信息爆炸时代,客户长期掌握过剩的金融服务信息,为方便客户在感知中选择成长链金融服务品牌,从本质上信服其品牌优势,需要坚持差异性定位原则,以有别于同业竞争者的市场策略、业务重点、目标客户、金融品或服务形象在客户心中树立品牌联想,在目标市场中形成强烈的差异点。

(二) 内涵性原则

内涵性原则是品牌建设的内在要求,即在自身的企业文化下,确定自身金融产品或服务基调、社会使命,带领企业跟随制度环境、金融生态、客户需求的变迁而不断创新并引领金融消费风向。正如通过不断并购交易实现快速、规模发展的欧洲瑞银集团,其品牌发展之路起于并购后品牌内涵重建,集中表现在启用全球统一的品牌标识“UBS”简化品牌形象,并且为“UBS”注入“You and us”的个性,用以强调瑞银作为全球性机构的规模和专业实力的品牌内涵。在开放的市场中,培育成长链金融的品牌内涵,需要融入受多元文化影响的金融消费理念,在确认契合目标客户群体价值主张的基础上完善金融功能,最终通过个性化的产品与人性化的服务形式表达出来。

(三) 感染性原则

感染性原则是品牌建设的表现要求,即在完善的品牌体系下,根据金融企业、产品或服务的特征设计品牌传播渠道、手段、方式,通过品牌核心价值活动的宣传,引发社会群体性的关注,激发潜在客户。美国运通的品牌宣传上就多次通过“为消灭饥饿而收费”救助饥饿者以及支持非盈利组织保存历史遗迹、领导人培训和社区服务等具有感染力的公益慈善活动,增加品牌曝光度,树立品牌信誉和创造品牌归属感。成长链金融的品牌传播路径必定不是大众化的,重在通过感染性的宣传扩大社会影响力,将潜在客户转化为有效客户,将满意客户转化为终身客户,打破传统个人金融消费的定式关系,创造低成本-高收益的盈利模式,促进成长链金融品牌的高成长。

(四) 持续性原则

持续性原则是品牌建设的长远要求,即在连续的成长过程中,立足于总体相对稳定的金融企业总品牌,不断更新服务理念、提高服务标准、增强服务技能等,以此丰富品牌内涵,完善品牌形象。在品牌架构管理的持续性方面,招商银行就是其中的典范,其所有品牌都围绕“因您而变”一脉相承,集中体现品牌接触点的统一协调性,聚焦品牌传递的连贯性。在金融产品创新多、服务手段更新频、业务规模增长快的前提下,成长链金融品牌的培育过程就是持续创造和维系客户满意、信任和承诺的过程,保持成长链金融的品牌认知度与业务成长性同步升级,增强个人金融消费者对成长链金融的品牌依恋度,充分挖掘品牌依恋的营销效应。 

(五) 整合性原则

整合性原则是品牌建设的战略要求,即在已有的品牌营销中,把握强势金融品牌构建的核心层面,在保持品牌一致性的前提下,整合市场中可利用的资源,灵活变动品牌营销方案。美国资深老牌花旗银行的品牌整合营销就是业内经典。花旗银行的品牌整合营销建立在战略平台之上,以平台为基础,以客户为导向,科学规划时间、空间以及资源,通过整合技术最大限度的调用媒介传播力量,提供清晰、一致的讯息,最终回归到品牌塑造之上。对于成长链金融而言,就是在的关键识别要素被长期保留和应用的前提下,研发出更多的关联产品、建立关联性子品牌或者与关联性品牌联盟,集中于平台之上进行品牌的重新组合,规避品牌稀释效应,稳步扩大品牌的市场认知度。

(六) 灵敏性原则

灵敏性原则是品牌建设的过程要求,即在实时的品牌培育中,时刻警觉因为外部环境、同业竞争以及内部管理的不稳定性可能诱发的不利于品牌成长的可能性因素。不同于品牌价值已经根植于广大客户的成熟性金牌品牌,成长性品牌存在一定的脆弱性,偶发的危机事件甚至是一个传言都可能直接撼动一个金融企业,如2014年3月24号,因为一条关于“倒闭”的谣言,江苏射阳农村商业银行就曾遭遇近千名群众挤兑的事件,可见成长性品牌价值在客户中的脆弱性。所以成长链金融品牌的培育过程需要时刻保持灵敏性,适时根据外部潜在危机进行资源整合、品牌塑造和内外重组,增强自我创新与自我演进能力,保持高效的、系统的、整体的品牌营销效果。

四、 成长链金融品牌建设要点

金融品牌的市场认知在金融企业的发展战略中孕育、诞生、成长与成熟,是衡量金融产品或服务发展程度的基本尺度,是判断金融企业综合发展实力的基本标准。审视全球公认的、权威性最高的金融品牌排行榜,虽然跻身上榜的各家金融企业战略目标各有侧重点,但高成长性金融群体在专注品牌策略思维,重视品牌建设上保持高度一致。明显区别于传统个人消费金融,新生的成长链金融以提供终生性金融为服务理念,关注个人成长期、就业期、成熟期及老年期的全方位、全流程的金融服务,是对客户的一种长期承诺,具有终生性、整体性、专属性等特点,其品牌建设更需要围绕其突出特点全方面展开。

(一) 明确品牌的差异定位

品牌定位直接决定品牌战略内涵,准确的品牌定位是完美塑造品牌形象,清晰展现品牌个性的关键,所以明确品牌定位是品牌建设的首要任务。参照世界品牌实验室的品牌定位策略,成长链金融在实施差异化的品牌定位重在从客户、产品、类别着手。

1. 客户定位。成长链金融以自然人的生命形态和生活方式为起点,着手金融产品与金融服务的提供,其定位策略自然坚持以市场为导向,以客户为中心。通过品牌名称将其服务对象形象化,进而将形象内涵转化为形象价值,从而准确地反映成长链金融的目标客户群为具有比较竞争优势的高成长性个人金融消费群体。

2. 产品定位。因为个人金融消费群体在所属地域、文化水平、从事职业以及自我感知等方面千差万别,所以成长链金融产品定位就必须极具人文色彩,突出以人为本的要义。根据不同生命周期阶段而有所差异,凸显对客户整个生命周期的关注度,提高对客户需求的反应速度,为客户提供量身定制的个性化金融服务。

3. 类别定位。所谓类别定位就是依据成长链金融产品的类别建立社会公众对其品牌的感知、联想和评价。类别定位重点就在给客户制造一种印象,即成长链金融品牌等同于其特色产品,是客户任何金融需求都能联想到成长链金融品牌,在任何一个细分的个人金融消费市场中成长链金融都能以比较优势占据一席之地。

(二) 丰富品牌的文化内涵

品牌的文化内涵直接决定品牌价值,金融品牌需要浓厚的文化底蕴支撑。成长链金融的品牌建设重点在围绕其核心价值理念,深挖品牌文化精髓,以品牌文化传播“正能量”,彰显社会责任意识,打造“专注客户、专业技术、专属服务”的品牌文化内涵。

1. “专注客户”的文化内涵。一方面,成长链金融以自然人为服务对象的内生性所决定其在品牌建设中除加强品牌要素识别系统建设外,还需导入客户满意度的服务理念。另一方面,成长链金融横跨客户生命周期,关注客户终生,服务客户终生,通过建立与客户的长期互助互利关系,形成客户满意与品牌提升的良性互动。

2. “专业技术”的文化内涵。在以知识创新带动技术创新,以技术创新推动转型升级的变革路线下,先进技术是金融品牌创新的基础。充分发挥信息技术的创新功能,充分挖掘“互联网+金融”的内在效能,打造出科技含量高、市场接受力强的创新成长链金融产品,是其在品牌培育中获得持续发展先机的重要利器。

3. “专业服务”的文化内涵。究其根本,服务是成长链金融的立足之本,其品牌建设深层次而言更是一种服务品牌。成长链金融实行全方位、全流程的终生性金融服务重在专业性的培养,做到让原本无形化的服务在客户体验上有形化,让原本异质的服务在客户感知上标准化,让原本分离的前、后台服务在客户联想上整齐化。

(三) 着力品牌的传播推广

品牌的传播推广是品牌与客户之间纽带,是客户认知品牌的重要途径。成长链金融新生金融品牌建设的重点工作之一就是通过各种传播渠道、工具、手段持续地与目标客户交流,有效建立品牌的知名度,增加金融品牌资本的增值性与竞争性,引导客户终生选择。

1. 内容与形式相结合。品牌建设追求的是认知感,成长链金融终究是一种无形的、多内容的服务,除品质竞争、价格竞争、服务竞争以外,像是独特的产品设计、优秀的广告创意、恰当的表现形式等在最佳时间通过主流媒体传播将起到意想不到的效果。

2. 线上与线下相结合。信息科技革命加速线上推介模式逐步渗入市场,成长链金融营销的网络化、产品的线上化、服务的在线化实际上已将品牌宣传推介引入线上,同时,更需要从品牌网络广告、搜索引擎推广、电子邮件推送、网络社区营销等方面网络营销宣传。

3. 动态与静态相结合。成长链金融营销的挑战在横跨整个生命周期的多变性,所以品牌宣传不光要关注品牌识别要素的静态设计还需要重视品牌要素的动态宣传。通过动态的视觉展现将抽象服务具体化,达到跨文化、跨年龄、跨区域的无边界、穿透性宣传效果。

(四) 推进品牌的持续创新

品牌创新是成长链金融长久保持市场活力的催化剂。依据市场与客户需求,以产品、技术、服务等品牌识别要素作为基本唯独进行不断的重组,以创新活力因子带动市场与需求的更迭变化,进而激励品牌创新的循环往复,保持客户对成长链金融品牌的长期信任。

1. 强化产品创新。产品是品牌的载体,品牌创新的最核心内容为产品创新。成长链金融的产品创新重在理清其品牌与客户之间的关系,真切地关注客户终生需求,丰富自身金融产品体系。通过对金融产品的打包、组合、升级,分层次推动产品创新,提高产品的综合化程度,带给客户最大的价值体验以及最满足的情感需要。

2. 加大技术创新。先进技术是支撑金融品牌创新的基础。随着“互联网+金融”的深度融合,充分利用云计算、大数据、互联网等创新技术打通全网络的每个节点,完善产品的差异化金融功能,改变品牌传播内容、传播形式、传播速率,真正做实客户的终生体验,提升成长链金融品牌认知时效性以及内涵感染力。

3. 推动渠道创新。渠道是链接、承载品牌传播的载体,通过市场营销推动成长链金融有形产品与无形服务终生根植于客户心中是品牌创新的重要过程。成长链金融创新品牌营销渠道需要充分借助现代通讯网络技术,通过广告、公关、公益活动等有机整合网络营销体系,进行适度营销、定制营销、主体营销,扩大品牌影响深度。

(五) 完善品牌的管理战略

战略的本质是塑造核心专长,品牌战略就是将品牌作为核心竞争力冲出同质化重围。品牌战略贯穿于成长链金融的整个创业期、成长期、成熟期,只有悟透品牌化战略的规律,结合品牌培育阶段实际情况,规划好企业品牌、产品品牌关系,优选出科学高效的品牌化战略。

1. 品牌延伸策略。成长链金融需要抓住当前有利的市场商机理性的进行品牌延伸。一方面,从产品线着手,细化母产品现有的服务市场,锁定目标客户群体,有针对性的推出新产品;另一方面,从类别着手,在做强品牌质量和特定价值的基础上,将成长链金融名牌按由高至低的定位打入到不同区域不同年龄段的客群中。

2.多牌组合策略。在成长链金融实现跨越式发展的过程中可以对所有品牌和品牌线进行组合规划,开发出多个成长链金融品牌,在分散品牌开发风险的前提下,扩大自有企业品牌产品的市场占有份额,巩固成长链金融服务客户生命周期的完整性地位。

3. 品牌联盟策略。开放、共享的生态金融系统中个人成长链间品牌战略同样适应竞合思路。分属于不同金融企业的成长链金融品牌在寻得共同价值点的基础上,充分发挥自身相对优势,取长补短,通过资源换用、期限接力、成本互补、风险分担等建立品牌联盟。

(六) 管理品牌的危机事件

金融的本质是经营“信用”,客户信任是生存和发展的基础,品牌危机实际上是一种信任危机。因为内部管理的任何微小、突发的失误都有可能引起客户对品牌的不信任感,影响品牌的美誉度。因此,成长链金融必须将品牌危机管理提升至战略高度。

1. 建立品牌危机预警机制。遵循持续提升社会责任的思路,建立高度灵敏的信息监测系统,强化品牌自我诊断,定期开展针对成长链金融的市场调研、合规检查、社会测评等,灵敏感知、及早发现和捕捉品牌危机征兆,培育危机意识支持品牌危机预警系统。对于发现的风险点及时给予充分揭示,预先制定处理预案,妥善处理风险苗头。

2. 积极主动应对品牌危机。一旦危机事件发生,成长链金融经办单位在危机事件中所采取的姿态和措施是品牌危机能否消除的关键,而此时积极主动、协调统一、快速控制最为重要。在清理品牌危机险情的前提下,根据危机的实际情况适当完善标准化的预案程序,通过与主流媒体的互动合作,借助新技术、新信息和新思维,开展自救行动,以消除影响、恢复形象造成的不良社会影响。

3. 做好品牌危机后评工作。任何以此品牌危机预警与处理都是对成长链金融品牌建设的检验,做好危机处理的后评工作,转化危机为机遇才是真正的品牌管理艺术。所以,就需要金融企业正确评价、引导社会舆论对成长链金融的负面信息,主动牵引品牌危机的社会关注点,转危机为宣传所用,增强品牌的曝光率和知名度。

五、 结语

成长链金融创新性理念与个人消费金融有本质的不同,随着其产品与服务成熟度的提高,品牌的培育的内容、形式也将愈发丰富,但更多的还是要加快推进产品创新、技术创新、文化创新,持续保持特有的差异性竞争优势,为品牌战略提供强大的支撑力,全力打造出强势金融品牌。

文献综述:

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